Поговорим о достаточно популярной нише - строительства домов, в нашем случае из сип-панелей.
Компания на рынке работает 5 лет. Решили сменить подрядчика по лидогенерации, так как был необходим рост показателей по количеству входящих обращений. Выделили на тест всего 30 000 рублей. Казалось бы, копейки для этой ниши. Но мы бросили вызов себе и решили добыть за эти деньги в 2 раза больше лидов. У предыдущих подрядчиков на протяжении года показатель был относительно стабильный, но не превышал 25 обращений в месяц.
Решили добыть за эти деньги в 2 раза больше лидов
Переходим к сути, мы имели приличный опыт по данному направлению и прекрасно понимали, что можно сделать и 200 лидов - важно не завалить заказчика холодными заявками, от которых он будет долго плеваться.
Все прекрасно понимают, что продажа домов - это длинный цикл сделки. Важно создать поток заинтересованных диалогов, которые впоследствии перетекают в договора.
Мы решили вести трафик на текущий сайт, но предварительно его доработали. Прежняя конверсия в 0,57% нас категорически не устраивала. Хотя дело было не только в сайте, но и в качестве рекламных кампаний.
Сразу отметим, что кейс обезличенный, по согласованию с компанией. Поэтому ссылки на сайты прикреплять не будем.
Сделали оперативные правки на сайте:
1. Настроили чат-бот;
Тестили уже не один сервис и определили для себя фаворита - Venyoo [не на правах рекламы]. При грамотной настройке на одном чате можно показывать 1% конверсии.
2. Разместили видео-отзывы c ютуба на сайте;
3. Наполнили контентом страницу «Выполненные работы». Как ни странно, все понимают, что кейсы в этой сфере очень важны, но подобрать и обработать фотографии, написать описание могут не все. Это бич большинства строительных компаний. Тем более в бюджетном строительстве для многих такой дом - это мечта всей жизни, и им очень важно увидеть не 3D модель, а реально построенный дом.
Люди покупают дома «глазами»
Проанализировав статистику охватов по прямым ключам (дома сип-панелей, сип дом и т.д.), мы поняли, что трафика нам будет не хватать. Решили создать 2 рекламные кампании на поиске Яндекса:
По аналогии создали 2 РСЯ кампании. CTR объявлений и стоимость клика на поиске:
Не видим смысла прикреплять скрин объявления на поиске, так как УТП все типичные. Гораздо важнее грамотно проработать минус-слова и отсечь нецелевые запросы.
У нас есть наработанный список, который мы каждый раз актуализируем под конкретный проект + дополнительно прорабатываем огромное количество ключевых запросов.
Тестовый запуск показал цену клика в районе 9 рублей, что всего на 20% ниже поискового трафика, которого у нас было не мало. Приняли решение расширить семантическое ядро ключевыми запросами - строительство домов, дом под ключ и т.д. Плюс добавили запросы связанные с каркасным строительством. Технология становится очень популярна, но люди в ней пока не уверены.
В объявлениях прописывали максимальную конкретику. Без провокационных заголовков. Примеры ниже:
Показатели
CTR в РСЯ не так важен. Важна цена клика и нам удалось снизить ее стоимость практически в 2 раза. Скрин прикрепляем уже после всех тестов со стратегиями и ставками. И еще важный момент - трафика очень много.
А теперь к первому срезу результатов:
Помимо 55 заявок с форм сайта, было 12 звонков, но они на данный момент нигде не учитываются.
Заказчик очень переживал, что будут «левые» заявки. Но мы прекрасно понимали, что в этой теме лиды приходят в разной степени горячести. И выигрывает, тот кто умеет работать с массивом.
Так и в нашем случае, были те, кто поставил забор на участке и активно ищет подрядчика. Но и были те, кто думает продать дом в селе Кукуево, чтобы купить землю и построить коттедж в 2049 году.
После разговора с руководителем компании была поставлена задача сделать 100+ заявок, так как менеджер под их обработку уже был найден.
Сразу отмечу, что от нас требовалось согласовать рекламный бюджет под новые задачи, но мы приняли решение - выжимать максимум из текущего (30 000 рублей).
Поехали
1. Конверсию мы подняли, но до нужного количества заявок все равно не дотягивали, так как цену за клик мы уронить уже не могли. Решили сделать посадочную страницу с квизом (опросный лист).
Квиз был представлен в виде расчета проекта. Пример заявки выглядел так:
На эту посадку лили трафик с РСЯ. Мы понимали, что не можем весь трафик перевести на квиз, так как не знали качество этих заявок. Но заказчик нас быстро обрадовал, что за первую неделю было 2 показа построенных объектов для новых лидов с квиза. Это знак, что пора включать рубильник. Если так можно выразиться при бюджете в 30 000 руб :)
103 лида с квиза на 3 месяц работы + заявки с основного сайта 25 заявок (звонки не учитываются).
Мы много раз сталкивались с тем, что заявок было много, а продаж кот наплакал, вне зависимости от ниши. Но это не тот случай.
Мы понимаем, что диалоги о строительстве дома с потенциальными клиентами иногда занимают до часа времени. У всех «уникальная» ситуация и дом хочется «не как у всех». Получается так, что вечером нападали заявки, а руки до них доходят только на следующий вечер в лучшем случае. Поэтому мы выстраиваем некую воронку, чтобы клиент не забывал о компании, пока ему не перезвонят.
Важен подход
После оставления заявки - мы ему предлагаем посмотреть обзор построенных проектов или поискать интересные проекты в каталоге. Дополнительно на почту автоматом отправляем небольшую презентацию на тему «5 причин построить дом из СИП-панелей».
Мы постоянно проводим тесты. Так как работаем в регионе, аудитория быстро вымывается и мы каждый раз находим новые способы привлечения лидов. Ниже прикрепляем статистику за 2019 год.
Недавно мы получили от клиента такое сообщение:
Приятно, что клиент доволен работой. Если какие-то моменты вам показались упущенными - вы молодец и капаете в нужном направлении. Ведь очевидно, что рабочие кейсы полностью раскрывать никто не будет. Но большую часть информации и пищу для размышлений мы вам дали.
Вода под лежачий камень сама не течет. Добавить ключи, написать объявления могут все, а вот разобраться и дать нужный результат - единицы. Если вы за результатом, то вам к нам - звоните или оставляйте заявку сейчас.
