Как мы снизили стоимость лида в 2,2 раза и сэкономили 4 080 000 ₽

30 июня2302

В этом кейсе получилось много букв, но лишних практически нет. Все по полочкам и итерациям - показываем как нам удалось снизить стоимость заявки в 2,2 раза и сэкономить клиенту более 4 млн рублей. Изначально это звучит немного фантастически, но если разбить задачу на этапы, как сделали мы - все кажется реальным.

О проекте

Компания занимается производством грузоподъемного оборудования. Работает по России, Казахстану и Белоруссии.

Коротко о продукте - это металлические подъемники для работы с различными грузами. Важный момент, что они не предназначены для транспортировки людей. Подъемники бывают различных типов: мачтовые, шахтные, сервисные, цепные. Во всех этих типах пришлось досконально разобраться, чтобы лучше понимать целевую аудиторию. В зависимости от объекта и конкретных задач используется тот или иной тип подъемника. А оборудование производится исключительно под заказ. Типичный b2b сегмент.

Исходные данные

Было 2 сайта. К сожалению, адреса дать не можем, потому что мы до сих пор работаем с клиентом. Так что обойдемся без брендов. Но сразу поясним, что сайты типичные для этого рынка за исключением пары моментов, о которых расскажем.

Было создано искусственное территориальное разделение

Почему сайта 2. Во-первых, было создано искусственное территориальное разделение, чтобы вызывать у клиентов больше доверия. Один сайт работал на Москву и Московскую область. Другой на на остальные регионы. И такое разделение приносило свои плоды.

Статистика на старте проекта

  • Суммарный рекламный бюджет: 700 000 рублей.
  • Источник трафика: контекстная реклама (Яндекс, Google).
  • Суммарное количество заявок: 450-550 заявок (в зависимости от месяца, так как есть небольшая сезонность в бизнесе). 

По приблизительным подсчетам стоимость заявки с рекламы выходило 1750 руб. После настройки аналитики (об этом ниже) мы определили среднее количество заявок с органического трафика. И вычли это значение из общего числа заявок.

Задачи:

  1. Оптимизировать рекламный бюджет и выстроить аналитику;
  2. Увеличить количество заявок;
  3. Поднять качество заявок.

Цели на раннем этапе для нас понятны, можно действовать. Начали с аналитики. Поразило, что при таких рекламных бюджетах не была настроена даже Яндекс.Метрика. Мы знали рекламный бюджет и общее количество заявок. Но какая доля падала на органическую выдачу, а какая на рекламу - неизвестно.

Работа над проектом

1. Мы решили разобраться с аналитикой и грамотно настроили Яндекс.Метрику и Google Analytics. 

2. Наконец-то заработали корректно цели в веб-аналитике. Никаких «левых» конверсий в виде посещения страницы контакты, нас интересуют только заявки.

3. Параллельно мы проанализировали поисковые запросы за 2 года.

 Оказалось, что только 1 запрос из списка по теме:)

С момента запуска кампаний минус-слова были неизменны. Думаю вы представляете какое это поле для работы. По-хорошему, нужно постоянно анализировать кампании и добавлять стоп-слова. Поэтому следующим шагом мы собрали огромную базу таких слов.

Под вопросом остались запросы с вхождением слова «лифт». Люди не всегда понимали, что им нужен подъемник. Поэтому было много запросов типа «лифт для груза», «грузовой лифт», «лифт на 5000кг» и т.д. Вначале нам казалось, что все это шло мимо, но мы не стали торопиться и решили подсобрать статистику. 

4. Получили первые результаты по кампаниям, ниже прикрепляем статистику по одной из них. 37 конверсий по 1542 рубля. Примерно такие же показатели были и в других рекламных кампаниях.

Результаты после первого месяца работы
Заявок: 532;
Бюджет: 700 000 рублей;
Заявок с рекламы: 418;
Цена заявки: 1674 рубля.

Мы знали объем трафика с органической выдачи. Но вот процент конверсии нас приятно удивил. Впрочем, это логично - поисковый трафик всегда горячее.

  • 4,81% с Google
  • 5,20% c Яндекс

73 заявки с органики за месяц по одному из сайтов.

5. Далее приступили к оптимизации кампаний после первого среза результатов.

Были запросы, которые откровенно сливали бюджет. Тут мы столкнулись с первой трудностью. Часть фраз с формулировками «лифт» приносила свои плоды. Где-то были дорогие заявки, а где-то их не было вообще. Доля трафика с таких запросов составляла 33%. Мы решили не отключать эти запросы, а попробовать его отфильтровать. Т.е отсечь рекламным объявлением уже на этапе показа. Стали использовать формулировки лифт-подъемник. И везде писали «Не предназначен для людей».

На данных объявлениях упал CTR, но нас это даже обрадовало, так как мы понимали, что отсекаем нецелевую аудиторию. Результаты не заставили долго ждать. По CRM-системе значительно упало количество заявок с запросом пассажирских лифтов. И после корректировок объем трафика с фразами “лифт” упал до 18%. Казалось бы всего лишь доработали объявление, а какая разница в трафике.

6. Перейдем к самим кампаниям. Мы решили не делить кампании по типам подъемников, так как это заведомо затрудняло нам аналитику.

Мы выделили только один тип подъемников - “миники”, мини подъемники до 250 кг. На них есть бешеный спрос на рынке, но учитывая низкую стоимость, заказчик ставил определенный план по количеству таких проектов. Мы его всегда выполняли еще до середины месяца. Отдельная кампания позволяла нам корректировать рекламный бюджет по этому направлению.

В итоге у нас были:

  • Поисковая кампания по всем типам подъемников (Яндекс + Гугл);
  • РСЯ кампания (по грузовым);
  • РСЯ кампания (по миникам).

Изначальное семантическое ядро составляло 880 запросов. После первичной оптимизации мы оставили 223 запроса на поиске и 84 запроса в РСЯ. На данный момент запросов еще меньше. Мы готовы платить только за запросы, которые приносят нам клиентов.

Параметры кампаний

  1. Корректировки ставок. Учитывая нашу ЦА, аудитория до 24 лет нас не интересовала. Это подтвердила и аналитика. Сайты клиента не имели мобильных версий, поэтому мы сразу решили сделать акцент на десктопный трафик/
  2. Не использовать дополнительные релевантные фразы. Яндекс подтягивал запросы по лифтовой тематике, так как не смог разобраться в нашем продукте) Поэтому и в Google мы использовали тип соответствия “широкий с модификатором”.
  3. Указывали тайминги. Наша целевая аудитория - это проектировщики, снабженцы, инженеры, которые ищут наш продукт в рабочее время. Трафик в ночное время хоть и дешевый, но стоимость обращения была гораздо выше.

После всех доработок мы получили следующие результаты:

Заявок за месяц: 706;
Заявок по рекламе: 527;
Цена заявки: 1328 рублей.

Показатели улучшились, но мы не остановились.

Далее нас ждал целый блок работ по сайтам. Задача - поднять конверсию. 

1. Решили обновить чат. Подключили чат Venyoo, при грамотной настройке он позволил дополнительно получить 1% конверсии. Мы выстроили его таким образом, чтобы человек думал, что с ним общается живой человек. На самом деле это был робот.

2. На сайте был встроенный калькулятор, дизайн которого явно устарел. Мы решили создать аналогию с помощью сервиса по созданию опросников. И разместили в доступном месте - сбоку на сайте.

Получив обратную связь от менеджеров, нам удалось создать опрос, который удовлетворял всем запросам потенциальных клиентов. 88% пользователей проходили тест до самого конца. Мы учли все возможные варианты ответов и проработали в комментариях возможные возражения.

Пример заявки:

3. Добавили простых форм для обратной связи на каждой карточке товара. Раньше кнопки уводили нас на калькулятор. Но не всех интересовал расчет. Так как продукт достаточно сложный, клиенты сначала хотели получить консультацию.

Вот статистика после всех доработок сайта

Общая статистика выглядела следующим образом
Заявок за месяц: 802;
Заявок по рекламе: 613;
Цена заявки: 1141 рублей;
Заявок по органике: 189.

Важный момент: так как мы подняли конверсию сайта, нам удалось увеличить количество заявок не только по рекламе, но и по органике.

Не акцентирую внимание на том, что мы обновили баннеры и добавили контент на сайт. Эти работы должны выполняться по умолчанию.

Мы не только увеличили количество заявок, но и повысили их качество. Количество нецелевых запросов снизилось, за что менеджеры клиента сказали нам отдельное спасибо. По итогу это положительно сказалось и на количестве продаж. Но отдел продаж пока справлялся. Мы решили «исправить» этот момент)

2 сайта хорошо, а 4 еще лучше

В конкурентной нише - очень важно выкупать большую долю трафика. Мы сделали дополнительный лендинг со встроенным опросом. Его конверсия составили 5,61%. Стоимость заявки: 581 рубль. Трафик лили с РСЯ, но важный момент - мы не делали копию рекламной кампаний, а создали новую. Да, семантика там повторялась, но вот креативы совсем другие. Тем самым наша кампания воспринималась как уникальная и мы не получали никаких просадок по трафику, как это обычно бывает. 

Стоит отметить, что новый лендинг был под другим брендом

В этой нише запросы рассылают во множество кампаний. И нам важно было получать эти запросы в 3 наши кампании. Затем клиент получал уникальные предложения и по сути выбирал из них. Гораздо комфортнее для клиента, чем участвовать в аукционе с конкурентами)

Дополнительно мы создали небольшой лендинг всего с одним экраном, на котором было наше горячее предложение + опрос, который мы еще доработали. И запустили трафик с поиска. Учитывая высокий CTR для этой ниши + высокую конверсию мы стали получать заявки по очень сочной цене - 42 рубля.

Пока наши конкуренты платят по 80-120 рублей за клик, мы уверенно себя чувствуем с 42 рублями по CPC. Общая экономия для клиента составила 4 080 000 рублей за год. Хотите так же? Звоните или пишите нам. Проконсультируем и поможем привлечь клиентов.

Как вам статья?

Избранные записи
test
04 декабря 2020, 13:38 Ответить
0
test
Test
04 декабря 2020, 13:09 Ответить
0
test